Après l’abandon du projet de scission et d’introduction en Bourse de son activité cloud, Alibaba continue de restructurer cette division. Lundi 27 novembre, le géant chinois du commerce en ligne a annoncé qu’il allait fermer son laboratoire dédié à l’informatique quantique, dont les équipements vont être donnés à une université de Hangzhou.

Contrer TikTok

Ce partenariat s’ajoute à celui conclu début novembre avec Meta, la maison-mère de Facebook et d’Instagram. Et à celui signé cet été avec Pinterest. “Les clients découvrent des produits de différentes manières et à différents endroits”, soulignait alors la société de Seattle.

Ces initiatives interviennent au moment où TikTok accentue son offensive dans le commerce en ligne aux Etats-Unis, tentant de répliquer une recette qui fonctionne sur Douyin, sa version chinoise. Face à cette nouvelle concurrence, Amazon doit aller chercher des acheteurs directement sur les réseaux sociaux.

Concrètement, la société peut désormais publier des publicités sur Facebook, Instagram, Snap et Pinterest pour mettre en avant des produits, que les utilisateurs peuvent acheter en quelques clics (après avoir relié leur compte Amazon). Ce processus “sans friction” doit permettre de doper les taux de conversion.

Nouvelles sources de recettes

Amazon a ouvert, à petite échelle, ce nouveau canal de publicités aux marchands tiers présents sur sa marketplace, qui paient déjà pour apparaître le plus haut possible sur la page des résultats d’une recherche. Ces vendeurs pourront désormais choisir de diffuser leurs annonces sur les réseaux sociaux.

Pour Meta, Snap ou Pinterest, le partenariat avec Amazon doit permettre de donner un coup de fouet à leurs ambitions dans le commerce en ligne. Des ambitions qui ne se sont pas traduites, jusqu’à présent, par des résultats spectaculaires. Ils espèrent créer de nouvelles sources de recettes, en simplifiant et en améliorant l’efficacité des publicités pour les vendeurs présents sur Amazon.

Les réseaux sociaux pourront aussi capter de nouvelles données sur les achats et les intérêts de leurs utilisateurs, qu’ils pourront ensuite mettre à profit pour mieux les cibler. Cela est d’autant plus important qu’ils ont perdu une partie de leurs capacités de ciblage avec l’entrée en vigueur de nouvelles règles sur le pistage publicitaire sur iOS. Et bientôt sur Android.

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Depuis 1998 et l’ouverture en Allemagne de son premier magasin sur le sol européen, Amazon a bien grandi. L’entreprise américaine emploie désormais plus de 150 000 personnes à travers 21 pays de l’Union européenne et quelque 250 centres logistiques répartis sur le Vieux continent. C’est l’entrée en vigueur en août du règlement européen baptisé Digital Services Act (DSA) qui a permis d’obtenir d’Amazon ces chiffres, lesquels n’avaient jamais été communiqués auparavant.

Dans un rapport de la multinationale publié cette semaine, on apprend ainsi que plus de 181 millions d’Européens en moyenne sont considérés comme des utilisateurs actifs mensuels. À cet égard, l’Allemagne truste la tête du classement avec 60,3 millions d’utilisateurs de la place de marché (sur plus de 84 millions d’habitants), suivie par l’Italie (38,1 millions d’utilisateurs) et la France (34,6 millions).

Réponses à l’UE et modération automatisée

Amazon explique dans ce même rapport les mesures adoptées pour se conformer au DSA. Le règlement européen exige notamment des très grandes plateformes de son genre de répondre aux demandes des 27 pays de l’Union européenne. “Si un mauvais acteur ou un contenu a échappé à nos contrôles proactifs ou à nos systèmes de notification et que nous recevons un contact d’une autorité de régulation, nous agissons rapidement pour répondre et résoudre le problème, assure l’entreprise. Au cours du premier semestre 2023, nous avons reçu 1 081 contacts de la part des autorités des États membres de l’UE.” Loin devant, l’Allemagne a été à l’origine de 754 de ces contacts.

Le géant du e-commerce explique également recevoir de la part de ces pays des demandes légales d’information sur les utilisateurs de sa plateforme. Au total, 8 863 demandes de cette sorte ont été formulées au premier semestre, dont plus de la moitié venaient de l’Allemagne, 2 206 d’Espagne et 1 101 d’Italie. A cet égard, Amazon dit avoir recruté au fil des années “des équipes d’enquêteurs qui maîtrisent […] l’allemand, le français, l’espagnol, l’italien, le néerlandais, le polonais et le suédois, en plus de l’anglais.”

Au-delà des moyens humains, ont été mis en place “des milliers d’algorithmes” exécutés sur la boutique européenne, lit-on dans le rapport. Ces derniers sont capables de “tenir compte des différences linguistiques et des exigences de conformité locales”. D’ailleurs, à l’échelle mondiale et au premier semestre 2023, quelque 73 millions d’actions de modération étaient complètement automatisées et 97% d’entre elles avaient visé juste. Amazon promet de publier des mises à jour de ce rapport tous les six mois au regard du DSA.

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La période de promotions préférée des Français va de pair avec un essor des fausses promos et autres arnaques. La Direction générale de la concurrence et de la répression des fraudes (DGCCRF) appelle les consommateurs à rester vigilants au cours de cette période, en particulier s’ils font leurs achats en ligne. Fausses promotions, vente de produits dangereux sur les places de marché, problèmes de livraison, essor des faux avis… Les sites e-commerce regorgent de pièges en cette fin d’année.

« L’e-commerce est une opportunité pour le consommateur. Il lui permet d’accéder à un très large assortiment de produits, et il peut être très pratique quand on ne dispose pas de commerces physiques près de chez soi, note Sarah Lacoche, la directrice de la DGCCRF. Mais tout l’enjeu est de s’assurer que la protection du consommateur y est aussi bonne qu’en magasin », alors que les fraudes et les abus y sont plus faciles à mettre en œuvre, et touchent davantage de monde.

Les consommateurs sont les premiers à repérer ces fraudes. Sur 215.000 signalements effectués auprès de la DGCCRF depuis le début de l’année, 60.000 se rapportent à l’e-commerce. La DGCCRF a fait de cette thématique une priorité, et contrôle de plus en plus de sites internet marchands : ils représentaient 12% des contrôles en 2022, 17% en 2023. Depuis le début de l’année, 9182 sites ont été contrôlés et la moitié étaient en faute.

Attention aux produits dangereux

La vente de produits dangereux et les fausses promotions étaient les manquements les plus fréquents. L’année dernière lors du Black Friday, un tiers des magasins et sites contrôlés étaient en infraction – sur ce point, les magasins physiques ne sont pas moins coupables que les sites en ligne. Et de pointer un vendeur de meubles breton qui indiquait proposer des remises jusqu’à 50%, qu’il n’appliquait en réalité que sur deux produits de son assortiment.

La vente de produits dangereux touche davantage le commerce en ligne, et notamment les places de marché, ces sites qui mettent en relation clients finaux et vendeurs tiers. Une enquête de la DGCCRF réalisée en 2022 montrait que la moitié des produits contrôlés sur ces places de marché étaient non conformes ou dangereux. C’était particulièrement vrai s’agissant des colles (65% de produits dangereux), des produits phytopharmaceutiques (60%), des jouets (41%) ou des cosmétiques (16%).

Toutes les places de marchés, cependant, ne se valent pas. « Sur une des places de marché ciblées, aucun produit non conforme ou dangereux n’a été constaté, tandis que sur une autre, près de neuf produits sur dix posent problème », relève la DGCCRF, qui précise que prix bas ne rime pas forcément avec arnaque. Dans la foulée de nouvelles obligations européennes, certaines ont fait le tri dans leurs vendeurs et amélioré la qualité de leur offre. La DGCCRF souligne que les sites qui pratiquent le « dropshipping », c’est-à-dire qui font expédier directement les produits commandés par les fournisseurs, sont plus souvent en infraction. L’Unifab (l’association française de défense du droit de la propriété intellectuelle, qui regroupe 200 entreprises et fédérations professionnelles) incite également les consommateurs à se méfier des contrefaçons disponibles en ligne lors de la période du Black Friday.

La DGCCRF adapte aussi ses contrôles à de nouvelles pratiques frauduleuses. Elle a développé un outil, Polygraphe, chargé de détecter les faux avis en ligne, et s’attache désormais à relever les « dark patterns», de plus en plus fréquents, qui peuvent induire le consommateur en erreur et l’inciter à acheter : compte à rebours, abonnement caché, panier rempli à l’insu du client…

Pour contraindre le site internet à bas coût Wish à retirer des produits dangereux, la DGCCRF n’avait pas hésité à le déréférencer. Elle ne s’interdit pas de prononcer une nouvelle sanction de ce type à l’avenir. Conformément à un décret publié fin 2022, « nous pratiquerons à l’avenir davantage le “name and shame” », promet également sa nouvelle directrice. Une pratique pour l’instant rare à la DGCCRF, mais souvent plus efficace qu’une amende pour un gros acteur de l’e-commerce.

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